El último anuncio del 2009

Se acaba este año, ya sólo quedan un par de días...

Puede que este año sea recordado como el último año en el que TVE emitió anuncios. A partir del 1 de enero se acabaron las pausas publicitarias en la 1, en la 2, en teledeporte, etc. for ever and ever (al menos eso dicen).

Lo mejor de todo es la "geta" que están teniendo desde la cadena estatal vendiéndonos la moto de que ya no va a emitir más anuncios porque TÚ lo quieres... ja ja ja. Será porque el resto de cadenas te han puesto contra las cuerdas, pero no porque yo quiera, que también, pero esa no es la razón... bueno, ya nos entendemos. En fin, que volvemos a lo que en su día ya publiqué en este blog... la comunicación de rtve este año es muy buena pero nada creíble.

Por otro lado, hace una semana nos enteramos de que Turismo del País Vasco va a ser quien emita el último anuncio del año en cuatro de las grandes cadenas generalistas, con un spot que protagonizan Amaia Montero y Jorge Fernández. Parece ser que es toda una super-producción, veremos a ver qué tal. El último anunciante del año en todas las grandes cadenas, sin embargo, no va a ser ese, sino MasterCard, que lleva ya unos años patrocinando las 12 campanadas.

O sea, que Turismo del País Vasco será quien emita el último anuncio del 2009 y MasterCard el último anunciante y, lo que es más importante, puede que pasen a la historia por ser los últimos que aparecieron en TVE... ¿Será cierto? El tiempo lo dirá.

Y aprovechando la ocasión que me brinda este post... os deseo a tod@s un feliz año!!!

Lo más del 2009

Este es el último post de la serie sobre las bondades del 2009.

Este año 2009 será recordado como el año en el que los Social Media y todo el universo 2.0 finalmente ha explotado y ha experimentado crecimientos que, incluso, superan los tres dígitos, como es el caso de Twitter. Facebook, por su parte, ha llegado a los 350 millones de usuarios, que aquí es nada. Hoy, Gaby Castellanos ha publicado en su blog un mapa en el que se aprecia de una manera global el poder de los Social Media.

Como consecuencia de esta explosión las marcas se ven obligadas, algunas a marchas forzadas, a socializarse. El poder sobre la marca, su marca, ya no es suyo en exclusiva, gran parte de ese poder ha pasado a los usuarios... benditos usuarios.

Conversación, diálogo, seguimiento, interacción... se incorporan al diccionario de Marketing de una manera crucial y vital. Nuevos perfiles aparecen en las empresas: Community Manager, Social Media Strategist, etc.

Tal es el poder del usuario que ya han surgido iniciativas interesantes sobre la recomendación de productos y servicios, como es el caso de la comunidad Recomendar (de la que puedes leer más en este post en C4E).

Otro gran triunfador de este 2009 ha sido la realidad aumentada en todas sus versiones. Adjunto un par de ejemplos:






Por último, no quería dejar de mostrar lo que creo que revolucionará el mercado en el 2010, se llama Sixth Sense y sobran las palabras...

2009 el año de las buenas marcas

Este año que termina ha sido el año de las marcas, tanto para bien como para mal.

Aquellas marcas con un correcto posicionamiento, que han sabido hacerse con un público y llegar a él a través de los correctos canales de comunicación siguen en el mercado y salen reforzadas de este año. Por el contrario, aquellas marcas que no estaban bien construidas, que no habían hecho los deberes y que, simplemente, se habían aprovechado de los años previos de bonanza para entrar en el mercado, han sucumbido.

Este año ha sido el año en el que Mercadona recortó de una manera drástica el número de referencias porque veía que eso era lo que le pedía su clientela. Las formas que utilizó puede que no fueran las correctas pero parece ser que la decisión sí lo era. Este año 2009 Mercadona es la marca que más sube en el informe anual de interbrand.

Este año hemos visto, también, campañas en favor de las marcas y de su consumo, como si eso fuera una razón para consumirlas. Dame motivos, créame espectativas y cúbrelas con la experiencia, pero no me digas sin más que te consuma porque eres una marca... o es que acaso Hacendado o Eroski, por decir algunas, no son marcas...

Y ya que estamos con el tema de marca, me gustaría aportar mi granito de arena a la discusion que está habiendo estos días en la red entorno a la definición de marca a raíz de un post de Joan Jimenez, al que respondió Marc Cortes y que luego MarketingTakeAway a lanzado a la blogosfera... Bueno, pues para mi una marca es el conjunto de espectativas, experiencias y relaciones que hacen que el consumidor se decida por ti y no por otro.

En definitiva, creo que este año que termina ha servido para encontrar y separar de entre todas las marcas la paja del trigo.

Las mejores piezas del 2009

Como nos acrecamos ya al final de este año 2009, he pensado que sería bueno hacer unos cuantos posts que resumieran las cosas que, en mi opinión, lo han marcado.

En general este año 2009 ha sido un año de cambios, de grandes explosiones, un año en el que los buenos han sabido salir adelante y los no tan buenos han tenido sus problemas. Un año con nombres propios, con ideas radicales, un año con dos dígitos protagonistas (2.0), un año... especial, supongo que como todos.

En este primer post me gustaría mostrar las que para mi han sido las mejores piezas del año. Hay algunas geniales, pero puede que otras no lo sean. Simplemente aparecen porque creo que, en su contexto, han supuesto un gran paso adelante en la comunicación de la marca. En fin, sin más dilación, aquí van.

Johnnie Walker

Lo mejor del año. Sencillo, pero genialmente realizado, que muestra perfectamente el espíritu y los valores de la marca y... bueno, creo que sobran las palabras.

Ikea

Sencillamente genial. Han sabido sacar muy buen partido a un concepto común, un refrán, y lo han hecho con maestría. Es un mensaje del que han podido estirar y estirar y, lo que es más importante, asociándolo siempre a sus valores de marca.

Orange

Producción excelente y un mensaje demoledor. Un concepto puede significar distintas cosas. Puede que hayan pecado de sutileza y elegancia, pero creo que tiene ganado el tercer puesto.

El Corte Inglés

Seguramente esta pieza no ganará ningún premio en nigún festival, ni nada de eso, pero finalmente hacen algo que merece la pena y ya era hora. Una manera genial de mostrar que El Corte Inglés forma parte de nuestras vidas.

Bic and freeway

No es propiamente una pieza, sino el resumen de una acción, pero qué pedazo acción. Esto es llevar una idea más allá para conseguir un impacto total... tengo que reconocer que me dejó impresionado.

Espero que esta selección os parezca correcta. Si alguien cree que alguna otra pieza debería estar en la lista, que seguro que sí, gustosamente la colgaré en un nuevo post para que el resto de la gente la disfrute. Así que espero vuestra colaboración...

El próximo post hablará sobre la revolución que ha supuesto para las marcas este año que termina.

Los cambios son buenos y necesarios

Algunas veces, la comunicación que se hace desde un sector está muy encasillada y tiene unos parametros muy establecidos. Razones para que esto sea así se pueden dar miles, pero a mi entender un sector se encasilla en un modelo cuando ha visto que ese modelo funciona, y funciona, y funciona... Y llega un momento en el que la implicación entre modelo y sector es tal que cambiarlo puede suponer un trauma. El ejemplo más claro es el sector de los detergentes. Se han intentado cosas, pero al final todos vuelven a lo mismo.

Otro sector que está muy encasillado es el de los medicamentos: hombre o mujer enferma, toma medicamento y se recupera. Fácil y efectivo. Pero de un año a esta parte están apareciendo nuevos intentos que buscan salir de ese modelo. El ejemplo más claro es el de Frenadol, que aunque mantiene el mismo esquema narrativo intenta dar un toque diferente a su comunicación.

Primero introdujo el tema cómico en su comunicación, puede que con no mucho éxito, pero ya era algo nuevo, fresco y divertido.

Y ahora, desde hace unos meses, entra de lleno en el storytelling, con unas piezas, a mi gusto, geniales.

Y sinceramente me parece genial. En marketing y comunicación es necesario evolucionar, abrir y cerrar etapas. Puede ser una evolución más o menos rápida, pero es necesario que haya movimiento. El movimiento implica apertura de nuevas oportunidades, hace que el público te vea diferente al resto. Puede que por ello, el público, te tilde de mejor o puede que de peor, depende del sector, pero te tendrá identificado y cambiar su opinión dependerá, únicamente, de ti.

Cuando la innovación no es tal sino servicio

En la agencia en la que trabajo tenemos clientes de muchos sectores. Algunos son empresas multinacionales y otros, la mayoría, son PYMES, más M que P, pero hay de todo.

En este último año, en el que la palabra crisis ha estado en boca de todos, algunos de nuestros clientes han cerrado, otros sobreviven como pueden y otros, en cambio, siguen creciendo. Concretamente hay tres clientes que están creciendo sin parar y llevan ya unos años. Son de sectores distintos, nada tienen que ver entre ellos y los tres sectores están, como casi todos, en crisis.

Sin embrago, el denominador común de estas tres empresas es la innovación. Son empresas que nacieron y viven innovando.

Hay veces que cuando hablamos de innovación pensamos únicamente en desarrollos tecnológicos o en la implantación y utilización de nuevos soportes y/o medios, y no siempre es así. La innovación a mi entender va más allá: innovación es adelantarse a las necesidades del mercado y por lo tanto de los clientes.

Para estas empresas la innovación es su día a día. Es la base de su actividad, servicio... es la base de ellas mismas: tienen tan interiorizado el mercado, sus necesidades, su evolución, etc. que van siempre por delante. Lo mejor de todo es que estas empresas no ven la innovación como tal sino como simplemente algo normal y ordinario, como un servicio. Lo que para alguien de fuera puede parecer la caña, para ellos es, sin más, su esencia.

Es por esto que cuando una empresa decide reposicionarse como una empresa innovadora... suena raro, extraño. Como si de una día para otro se pudiera cambiar el ADN (esencia o cultura) de una empresa.  La innovación se tiene o no se tiene, está escrito en el ADN de la empresa y cambiarlo es, no imposible, pero sí una tarea complicada.

Otro tema, que daría para muchos posts, es si la innovación pertenece al ADN de la empresa o de los que la forman. Sólo un adelanto: en estas tres empresas la innovación tiene nombre y apellidos. Y me vienen otros ejemplos a la cabeza: Apple, Microsoft, Virgin...

La risa, una vía de escape a la saturación

Ayer se estrenó la nueva campaña de Camprofrío. De la gente a la que he preguntado (que no son muchos) muy pocos recuerdan la marca, pero todos reconocen que se estuvieron riendo un buen rato. Y la verdad es que la pieza es bastante divertida. No es un humor burdo y/o facilón, tampoco un humor británico, ni un humor asbtracto. Es un humor, no sé como definirlo... en fin, del que gusta en general.


Desde aquí mi más sincera felicitación a Campofrío por hacer que los intermedios en nuestra televisión sean, al menos, divertidos. Todo un detalle.





Lo que no me acaba de encajar del todo es el mensaje que quiere lanzar en el spot. Porque no creo que el consumidor tenga posicionado a Campofrío como el embutido tipicamente español. Es más, si digo Campofrío estoy convencido que todo el mundo me respondería: pechuga de pavo. Y es una pena, porque con sus últimas campañas Campofrío está explorando un tono de comunicación bastante interesante, un poco cómico, que al espectador, no sólo gustaba sino que además le hace recordar la campaña y, lo que es más importante, la marca. Y eso hoy en día es todo un logro. Me vienen a la cabeza las campañas de los vegetarianos y la de las Elenas Salgado.

Simplemente, me sabría mal que por intentar posicionarse, de repente y sin previo aviso, como "lo típicamente nuestro (español)" la gente no recuerde que esa campaña es de Campofrío, porque sinceramente merce la pena.

Por último, comentar dos cosas, una positiva y la otra no tanto. La positiva, a las 9 horas de colgar en twitter que el anuncio me gustaba, Campfrío ya me estaba siguiendo. La no tan positiva (por no decir negativa), es que desde finales del mes de Julio Campofrío tiene un canal propio en Youtube, pero sólo hay dos videos colgados... un poco triste.

Me sumo al manifiesto...

Ante la inclusión en el Anteproyecto de Ley de Economía sostenible de modificaciones legislativas que afectan al libre ejercicio de las libertades de expresión, información y el derecho de acceso a la cultura a través de Internet, los periodistas, bloggers, usuarios, profesionales y creadores de internet manifestamos nuestra firme oposición al proyecto, y declaramos que…

1.- Los derechos de autor no pueden situarse por encima de los derechos fundamentales de los ciudadanos, como el derecho a la privacidad, a la seguridad, a la presunción de inocencia, a la tutela judicial efectiva y a la libertad de expresión.

2.- La suspensión de derechos fundamentales es y debe seguir siendo competencia exclusiva del poder judicial. Ni un cierre sin sentencia. Este anteproyecto, en contra de lo establecido en el artículo 20.5 de la Constitución, pone en manos de un órgano no judicial – un organismo dependiente del ministerio de Cultura -, la potestad de impedir a los ciudadanos españoles el acceso a cualquier página web.

3.- La nueva legislación creará inseguridad jurídica en todo el sector tecnológico español, perjudicando uno de los pocos campos de desarrollo y futuro de nuestra economía, entorpeciendo la creación de empresas, introduciendo trabas a la libre competencia y ralentizando su proyección internacional.

4.- La nueva legislación propuesta amenaza a los nuevos creadores y entorpece la creación cultural. Con Internet y los sucesivos avances tecnológicos se ha democratizado extraordinariamente la creación y emisión de contenidos de todo tipo, que ya no provienen prevalentemente de las industrias culturales tradicionales, sino de multitud de fuentes diferentes.

5.- Los autores, como todos los trabajadores, tienen derecho a vivir de su trabajo con nuevas ideas creativas, modelos de negocio y actividades asociadas a sus creaciones. Intentar sostener con cambios legislativos a una industria obsoleta que no sabe adaptarse a este nuevo entorno no es ni justo ni realista. Si su modelo de negocio se basaba en el control de las copias de las obras y en Internet no es posible sin vulnerar derechos fundamentales, deberían buscar otro modelo.

6.- Consideramos que las industrias culturales necesitan para sobrevivir alternativas modernas, eficaces, creíbles y asequibles y que se adecuen a los nuevos usos sociales, en lugar de limitaciones tan desproporcionadas como ineficaces para el fin que dicen perseguir.

7.- Internet debe funcionar de forma libre y sin interferencias políticas auspiciadas por sectores que pretenden perpetuar obsoletos modelos de negocio e imposibilitar que el saber humano siga siendo libre.

8.- Exigimos que el Gobierno garantice por ley la neutralidad de la Red en España, ante cualquier presión que pueda producirse, como marco para el desarrollo de una economía sostenible y realista de cara al futuro.

9.- Proponemos una verdadera reforma del derecho de propiedad intelectual orientada a su fin: devolver a la sociedad el conocimiento, promover el dominio público y limitar los abusos de las entidades gestoras.

10.- En democracia las leyes y sus modificaciones deben aprobarse tras el oportuno debate público y habiendo consultado previamente a todas las partes implicadas. No es de recibo que se realicen cambios legislativos que afectan a derechos fundamentales en una ley no orgánica y que versa sobre otra materia.

Este manifiesto, elaborado de forma conjunta por varios autores, es de todos y de ninguno. Si quieres sumarte a él, difúndelo por Internet.

Más que una buena solución...

Ya se acerca la Navidad y en la televisión, en la calle, en todos lados se empieza a palpar ese ambiente único. Y vuelven los anuncios de siempre, los de juguetes, que darían para escribir un libro, los de turrones, los de cava, el de la lotería, muy flojo este año, y el de Porcelanosa, como no. Pero, mira tú por donde, nos enteramos, hace cosa de un mes, que Freixenet no iba a sacar anuncio nuevo este año. Repetiría el mismo del año pasado, el del equipo de natación sincronizada y es una lástima, porque preferiría el de hace dos años, el de "la clave reserva" de Martin Scorsese.

La semana pasada Codorniu lanzó su spot para estas navidades. La idea me pareció genial: el anuncio es una recopilación de las mejores piezas publicitarias que ha hecho a lo largo de su historia. Con Queen de fondo, el espectador se sumerge en un ir y venir de imágenes antiguas, modernas, menos modernas... Y la verdad es que cuando lo ves, piensas en Freixenet y dices... pues la solución de Codorniu es buena, porque no habrá hecho Freixenet algo parecido.

Pero entonces, cuando llegas al final del anuncio, te percatas de lo que pasa... Lo que hace Codorniu no es un copiar y pegar de campañas sin más, para así tener un anuncio barato en estas fechas tan importantes para el sector del cava, no. Codorniu estrena un nuevo posicionamiento y nuevo mensaje, a mi gusto genial y ya era hora, porque llevaba unos años un poco perdido: Contagiando felicidad desde 1551. Codorniu.

Un valor claro, directo y entendible basado en el prestigio que da a la marca sus más de 450 años, que se dice pronto, de experiencia y saber hacer. Y ante esto uno se para y piensa... siempre es mejor tarde que nunca, pero no han tardado un poco en darse cuenta que su experiencia es su valor más grande.

Comunícalo o nadie lo sabrá...

Hace relativamente pocos días leí en un blog, no recuerdo exactamente cuál, que decía que Gallina Blanca estaba en twitter y que proponía recetas para cada día de la semana. Me pareció algo genial y la verdad es que me puse a seguirles. Tiene unos 2.000 seguidores. Un día vi una receta que me pareció interesante y llegué a su nueva web. Me pareció genial. A nivel gráfico y de diseño no es nada del otro mundo y bastante mejorable, pero a nivel de navegabilidad e interacción es espectacular. Además, las recetas te las puedes descargar en pdf, imprimirlas, enviarlas por facebook...

Enseguida pensé... cómo no me he enterado antes de todo esto (sin más, me considero una persona "conectada" tanto a internet como a la televisión) y estuve buscando un buen rato a ver si se decía algo en internet y en pocos medios aparecía este "cambio de rumbo" y todas eran de este mes de noviembre. Efectivamente, su web está recibiendo muchos premios, el último en FICOD. 

Al cabo de un rato me vino a la cabeza el logotipo y la imagen de Gallina Blanca. Estuve pensando en los valores que esa imagen transmitía con sus colores, su tipografía, sus líneas... que cada uno saque sus conclusiones, pero no me pareció una marca, llamémosla 2.0, como realmente parece que es o quiere ser. No ví este cambio realmente interiorizado en la empresa, al menos todavía, ya que la imagen seguía siendo la misma. Era como un "estamos cambiando pero todavía no nos lo creemos del todo". 

A mi el cambio me parece genial: olé por Gallina Blanca, pero creo que es necesario comunicarlo y la comunicación empieza siempre por uno mismo. Hay que empezar por la imagen que la empresa transmite y luego comunicar a través de todos los medios que se crean oportunos. Porque si haces cosas pero no lo comunicas es como si no hicieras nada.

Cuando crujes tu posicionamiento

La semana pasada Lidl lanzó en televisión su nueva campaña de Navidad. En esta última entrega incorporan a un personaje famoso (mejor, conocido o público): Sergi Arola. Supongo que a estas alturas hay algo que ya no cuadra del todo, no?!? El binomio Lidl - Sergi Arola es un poco contradictorio "per se".

La pieza en cuestión se puede analizar desde dos prespectivas: la de Lidl y la de Sergi Arola. En cuanto a Lidl, ninguna objeción, es más, mis más sinceras felicitaciones porque refuerzan, con la aparición del chef catalán, su posicionamiento de calidad: un chef con dos estrellas michelín es, ciertamente, un buen apalancamiento. Además, en la pieza también aparece su mítico personaje, el calvo, que entabla una "pseudo conversación" con Sergi sobre los menús de navidad.

En cuanto a Sergi Arola, en mi opinión, todo objeciones. Que Sergi Arola apoye a la marca Lidl, pues hombre, es un poco extraño, ya que la marca en cuestión, aunque lucha por reposicionarse en productos de calidad a buen precio, tiene una percepción, por parte del público en general, de poca calidad: antítesis de dos estrellas michelín.

Pero lo mejor no acaba aquí... la guinda del spot es oir decir a Sergi Arola: "no te engañes, la calidad no es cara". Ahí ya no entiendes cómo es posible que haya accedido a hacerlo. Hay veces que el entorno, o una situación económica adversa, hacen crujir el posicionamiento de una empresa y ésta tiene que luchar por reposicionarse de la mejor manera posible... es posible. Pero cuando crujes tu posicionamiento tú mismo, no es entendible. Como una persona que cobra en su restaurante 160 y 235 € por su menú degustación puede hacerse el valedor de la calidad a buen precio, no es creible.

A mi entender, que Sergi Arola se haya casado con Lidl es la peor elección que podía hacer, aunque también es cierto que parejas más raras se han visto, el tiempo lo dirá. De todas maneras, alguien se imagina a Ferran Adriá anunciando Dia... yo no.

Comunicar e innovar en papel

Hoy leía un comentario en twitter que decía: "el papel ha muerto". Y puede ser, pero me niego a creerlo. Creo que el papel, como soporte, aporta una riqueza y unos matices que veo difícil que otros medios puedan sustituir.

Os pondré un ejemplo. Como mucha gente, casi toda la música la escucho a través del ordenador: en internet, en Spotify... pero de vez en cuando, menos de lo que me gustaría, me compro algún que otro CD. La razón, no sabría bien bien cómo explicarlo, pero creo que hay cosas que necesitamos tenerlas físicamente, porque queremos conectar mejor con ellas o porque, simplemente, ya forman parte de nosotros o queremos hacerlas formar parte. El último que me he comprado es el de Quique González, Daiquiri Blues (os lo recomiendo). Y lo que me ha sorprendido de este disco, a parte de su música, lógicamente, es la innovación en el packaging.

Siempre hay una cosa en los CD's que no me gusta y es que el libreto (donde están las letras, las dedicatorias, etc.) o siempre queda por ahí bailando y resulta molesto o, por el contrario, está tan bien guardado que sacarlo es toda una odisea. En este disco el libreto está pegado al packaging, que es como un libro, de tal manera que abrirlo es fácil, no molesta, y siempre está ahí... una idea, una innovación, genial. Y es papel. Además, hay unas estampaciones en seco que hacen que los discos no se muevan por dentro: siempre quietos, en su sitio... ¡Sí señor!

O sea, que se sigue innovando en papel. Y digo yo que eso será un síntoma de que muerto, muerto del todo, no está.

Pero sobretodo lo que me parece fundamental es que el papel, el packaging, la encuadernación, los acabados... pueden llegar a transmitir perfectamente la esencia de lo que recogen: un libro, un disco, un regalo, etc. Y esto mismo pasa en el disco de Quique González: viendo y palpando el packaging sabrías perfectamente el tipo de música que hay dentro, la esencia del disco, el alma del cantante... parece un milagro, pero no lo es, es simplemente papel.

Comunicar e innovar en papel nos sigue ofreciendo unas ventajas que veo difícil, por el momento, que los nuevos medios y tecnologías puedan igualar. No creo que debamos dar por muerto algo que sigue vivio y, sobretodo, que sigue transmitiendo.

Por y para el cliente...

Nos hemos acostumbrado a que en algunos sectores casi todas las campañas se dirijan a la captación de nuevos clientes con ofertas, a veces, espectaculares, que un cliente actual no ha tenido y, en muchos casos, no tendrá jamás. Me viene a la cabeza el sector de la telefonía móvil... cuánta gente se sacó gratis el iPhone por pasarse a Movistar, y si tu eras de Movistar te tocaba ahorrar puntos (muchos) o amenazar con tu marcha de la compañía, opción que, en un porcentaje muy bajo, resultaba efectiva.

En el sector bancario tres cuartas partes de lo mismo: si traes tu nómina te regalamos... pero si ya la tienes, nada.

Hace cosa de tres semanas Caja Madrid lanzó el proyecto 2038**, un nuevo proyecto dirigido, como dicen ellos, por y para sus clientes (a ver si es verdad). Esta, me parece a mi, es la primera novedad a destacar: un banco lanza una campaña en medios convencionales anunciando un nuevo proyecto únicamente para sus clientes. Por esta razón en la campaña no decían el nombre del banco, sino unicamente las cuatro primeras cifras de las cuentas de sus clientes: 2038.

Esta primera fase teaser de la campaña duró tres semanas y ahora han sacado el primer producto, el depósito 2038**.

La campaña en sí está muy bien realizada y ejecutada. La locución en off es juvenil y divertida, aunque con un toque de seriedad y rompe con los standares del sector. La música es emotiva, fresca e inspiradora. Ambas cosas están casadas perfectamente y hacen que la pieza tenga un ritmo pegadizo.

La verdad es que la campaña me ha encantado, pero lo que me sorprende es que un banco (en este caso una caja, pero bueno, para el caso patatas) pueda "jactarse" de sacar el primer proyecto por y para sus clientes... por Dios, estamos en noviembre del 2009 ¡¡¡Ahora se dan cuenta!!! Cómo puede ser que haya sectores que todavía direccionan toda su comunicación y recursos a la captación de nuevos clientes y pasan olimpicamente de los actuales.

En un mundo como el actual, en el que el boca-oreja, la web 2.0, la interacción personal, etc. mueve montañas, cuidar y trabajar por y para el cliente es la mejor manera de asegurarse clientes contentos y, gracias a ellos, futuros clientes.

Romper el posicionamiento

El otro día fui a mi banco porque me habían cobrado unas comisiones que, en los más de 10 años que llevo con ellos, nunca me habían cobrado. Estuve hablando con la directora y me dijo que estaba atada de pies y manos, y que lo máximo en lo que me podía ayudar era en una rebaja del 50%. Mi banco es la Caixa.

Salí de la oficina bastante enfadado y me quedé pensando... dónde queda el ¿hablamos? que nos proponía La Caixa, hace no más de dos años. Lo han cambiado de la noche a la mañana. Antes hablaban conmigo y ahora ya no... ¿por qué? O ahora el ¿hablamos? es sólo para la gente con mucho dinero.

Lo que me sorprendió es que habían roto su posicionamiento total y radicalmente, y lo que es peor, la causa de esta rotura es la falta de confianza que tienen hacia sus clientes. Y me hace gracia, porque han sido ellos mismos los generadores de esta situación de desconfianza.

Como entendereis ya iba muy caliente con el tema de los bancos y demás, pero lo peor estaba por llegar...

Por la noche, viendo la tele en mi casa, en plena franja prime-time ví un anuncio de CCM (sí, sí, la única caja que ha tenido que ser intervenida por el Gobierno por el agüjero que había generado) vendiendo que tiene más de un millón de clientes y más de 3.000 empleados... Ahí ya salté!!! Cómo tienen el morro de dejarse esa pasta en una campaña de TV, con los problemas que han generado a miles de personas y familias. Desconozco el caso de CCM en particular, pero espero que antes que lanzar esta campaña en los mass media hayan tenido el pudor y la decencia de hacer una campaña de comunicación con todos y cada uno de sus clientes para pedirles perdón y trasladarles sus ganas de cambio y mejora, porque sino...

Y es que hoy en día, hay muchas empresas que ven su posicionamiento como algo poco o nada riguroso. Algo que se puede cambiar cuando uno quiere, algo meramente comercial. No se dan cuenta que ese posicionamiento, plasmado muchas veces en un slogan o claim (que logicamente son comerciales), es su alma, lo que les define como entidad y lo que sus clientes esperan encontrar en ellos. Romper el posicionamiento es lo que genera desconfianza en los clientes, se sienten engañados y buscan soluciones en otro lado.

Un ejercicio de storytelling

Hace un par de semanas McDonald's lanzó su nueva campaña en TV. Me chocó porque es una campaña diferente, de las que hacía mucho tiempo que no lanzaba, al menos en España. Y me pareció algo genial, sobretodo porque este es un momento en el que muchísimas marcas están reponiendo anuncios de hace años. Ayer, por ejemplo, vi que Peugeot volvía a poner el mítico anuncio del indhú.

El ejercicio de McDonald's es interesante. Realiza una incursión en el mundo del storytelling, y nos muestra la historia de un chico y una chica. El chico está locamente enamorado de la chica desde que tienen 6 años, pero la chica nunca le ha hecho ni caso. Y cuando ya están en el último curso de colegio la chica se le acreca y...

Otra marca que ha entrado de lleno en el storytelling es Nespresso en su nueva campaña. Ya no muestran simplemente a George. Ahora George es el protagonista de una historia. Lo mejor en este caso, es que han ido un poco más lejos, ya que la historia que cuentan se enriquece a través de su página web y sobretodo las redes sociales, especialmente facebook. Ahí los usuarios pueden ver distintos finales e incluso crear sus propias historias.

Y qué razón tienen estas dos marcas. Porque cuando comunicas no sólo mostrando producto, sino yendo un paso más allá y haces, por ejemplo, un ejercio de storytelling y cuentas una historia, la gente, el cliente o el consumidor, no sólo recibe mejor el mensaje, sino que probablemente lo difundirá de una manera más natural.

Una experiencia de compra relativa

Esta semana he estado leyendo varios posts sobre el tema de la experiencia de compra, de los elementos que la conforman, de cómo cada uno de ellos repercute en la decisión y fidelización del cliente, etc. Uno que me pareció muy explicativo fue "Los ingredientes de la experiencia"

Simplemente quiero comentar una experiencia personal que tuve hace cosa de un mes. A mi mujer y a mi nos regalaron mis amigos del master (gracias a tod@s), un paquete de La vida es Bella, que consisitía en una mañana de relajación en un spa y una experiencia gastronómica. Para el que no sepa como funcionan estos productos puede visitar la web, pero lo explico de manera rápida: es un producto que consiste en regalar experiencias. Las hay de muchos precios, tipos y temas. El regalo en sí es una tarjeta, envuelta en un bonito packaging. El que recibe el regalo tiene que que contactar con la empresa, y esta le dice los establecimientos en los que puede disfrutar la experiencia. El siguiente paso es cerrar con la empresa el día, el lugar y la hora y ella se encarga de hacer la reserva. Por lo tanto en este tipo de servicios hay dos sujetos: la empresa (en este caso La vida es Bella) y el que da la experiencia.

En nuestros caso esta parte fue genial, no hubo ningún porblema, es más, nos atendieron a las mil maravillas. Cerramos lugar, día y hora. Y la empresa nos envío un mail con los datos de la reserva.

Por precaución le dije a mi mujer que imprimiera el mail, porque hoy en día... nunca se sabe. Y menos mal.

Llegamos al lugar, era un hotel, creo que de 5*, pero bueno, un señor hotel. Nos dirijimos al Spa con nuestra tarjeta de La vida es Bella. La encargada nos confirma que efectivamente tenemos una reserva y nos pregunta... ¿es para uno o para los dos circuitos? Le decimos que no lo sabemos y ella nos mira y nos dice tranquilamente, "pero bueno ¿Cuánto han pagado ustedes?" Mi mujer y yo nos miramos y le explicamos que es un regalo, que nosotros no tenemos ni idea de nada, que nos han dicho que vengamos porque tenemos una mañana de Spa y una experiencia gastronómica. Ella nos mira y nos dice "Uy, pues el restaurante está lleno, creo que no van a poder comer". Le miramos con cara de poker, hace unas llamadas y finalmente nos dice que sí, que podemos comer y que nos da acceso a los dos circuitos del Spa, aunque no las tiene todas consigo.A partir de aquí, el trato de esta señorita hacia nosotros fue, cómo decirlo finamente, descortés.

Mi mujer y yo disfrutamos de una mañana maravillosa y de una buena comida. Pero el trato que nos dieron en el hotel no fue bueno. Aunque... de quién es la culpa, del hotel o de La vida es Bella que no hizo bien la reserva... Mi mujer y yo tenemos opiniones diferentes: ella la ha tomado con el hotel, yo con la empresa.

Es sólo una experiencia personal, pero me surge una duda un poco redundante... ¿cómo puede la empresa de experiencias gestionar y exprimir al máximo la experiencia de sus clientes si ella no gestiona esa experiencia, sino que sólo la comercializa? Y el Hotel ¿cómo puede hacerse cargo de una experiencia, si sólamente la ejecuta? ¿Cómo puede cubrir una espectativas que no ha generado y que incluso puede desconocer?

¿Te ha re_planteado algo?

Al final se desveló quien estaba detrás de la campaña de Re_. Aunque por la red ya había bastantes rumores que apuntaban a que era una campaña de Acciona. La espectación generada ha sido grande y la verdad es que ha sido una campaña que, en esta primera fase teaser, han llevado muy bien. La han llevado tan bien que todo el mundo con el que he hablado esta mañana se había llevado un poco de chasco. El comentario más generalizado ha sido "tanto para nada".

Y la verdad es que la pieza en sí misma no consigue transmitir, a mi gusto, la naturaleza y la repercusión del mensaje. Se muestra como un quiero y no puedo. Técnicamente es un spot genial: los efectos, la iluminación, la música... un 10. En internet, el video estaba en todos lados: periódicos digitales, youtube... incluso en la página propia de Youtube han hecho unos efectos muy chulos y toda la página tiembla con las explosiones del spot... lo dicho, técnicamente un 10 en planificación y ejecución, al menos hasta ahora.

Pero el contenido, el mensaje, la esencia de lo que quiere comunicar se me queda cojo... A mi, no me ha hecho re_plantear muchas cosas, la verdad. Pero es que tampoco me han dado o mostrado motivos para ello.

Además, tampoco acabo de enteder que hayan utilizado el inglés como lengua principal, pero seguro que su mensaje, al menos en España, va a llegar a mucha menos gente.

Y recordando, me ha venido a la cabeza el primer anuncio de Acciona, toda una declaración de intenciones y una pieza que te hacía re_pensar y re_plantearte como veías ciertas cosas.

Ahora bien, nadie puede negar que la inversión hecha para llevar a cabo esta acción ha sido y está siendo monstruosa. Lo que te lleva a pensar si relamente les habrá valido la pena y si serán capaces de generar el rudio suficiente para recuperar esa inversión... en definitiva, si consiguen comunicar ese mensaje. Habrá que estar atento a los resultados, pero creo que probablemente se tendrán que re_plantear la inversión realizada.

La creatividad sin control no sirve de nada

Durante esta semana ha salido en muchos medios la historia del meteorito que cayó en Letonia y que dejó un cráter de 20 metros... Al final se destapó el "engaño". Todo era una campaña de marketing para promocionar Tele 2, una compañía de telefonía que con esta acción quería potenciar su presencia en el país y transmitir el mensaje de que Tele 2 da mucho que hablar.

La acción les ha salido mal, qué digo, bastante mal. El gobierno de Letonia ha anunciado que cancelará los contratos con la operadora y además Tele 2 tendrá que indemnizar al gobierno, que desplazó a la zona equipos especiales, el ejército, etc. Para ver la noticia podeis ir a MarketingNews

En la cabeza de los creadores de esta acción sólo había una idea genial, porque se mantenía sobre un escenario irreal de risas, repercusión... de éxito. A toro pasado es fácil opinar, pero no era muy difícil llegar a la conclusión de que esa acción crearía un revuelo social que era necesario controlar, no todos los días cae un meteorito dejando un cráter tan grande. No era muy difícil coger esa idea y modelarla hasta hacerla una excelente acción con repercusión, risas y, por supuesto, negocio. Porque está claro que si haces una acción de comunicación, aunque sea de marketing de guerrilla, es para generar un beneficio (económico o de imagen de marca) a la empresa. No hubiera costado nada contactar con el gobierno, comentarles que no den la alarma, que es una campaña... en definitiva, buscar un complice para que la acción fuera un éxito.

Esta acción choca con otra acción que, también en plan broma, desarrolló Heineken en italia, relacionada con el partido R. Madrid - Milán. En esta acción, gente compinchada (jefes o novias) convencían a otros para que en vez de ir al partido fueran a un concierto de música clásica, que coincidía (qué conicidencia) con la hora del partido. En realidad no había concierto, sino que se retransmitía el partido en pantalla gigante... La acción fue todo un éxito y hasta los engañados aplaudieron entre risas. Pero imaginaros, por un momento, que a esa gente que va engañada al teatro se les dice que es una broma pero que, igualmente, no se les va a poner el partido... qué poca gracia les haría y que poca rentabilidad le daría a la empresa.

Si queremos que una idea se convierta en una acción redonda es necesario modelarla con paciencia, porque la creatividad sin control, no sirve de nada.

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el valor de las marcas

Desde hace unos 4 ó 5 meses muchas marcas nos están machacando con "mono-mensajes" en los que lo único que transmiten es precio, precio y... a ver qué más...  ah sí, precio. Y está bien, porque con esto de la crisis la gente busca, más que nunca, abaratar un poco su cesta de la compra.

Pero pienso que las marcas, aquellas que no fabrican para nadie más, que son calidad, que son innovación, que son las "mejores"... comenten un gran error al transmitir en todos los canales (tv, prensa, punto de venta, radio, etc.) el mismo mensaje: ahorro. Utilizan distintos disfraces, pero todos son ahorro al fin y al cabo: regalamos una unidad, ahora a mitad de precio, valor seguro al 30% de descuento, etc.

Por eso, cuando se ve en la televisión un spot como este, sientes una bocanda de aire fresco y, si te gusta el queso, te entran ganas de probarlo. El spot en sí, no es nada del otro mundo, pero transmite muy bien el "valor añadido" del producto y, si se pone en el contexto actual, produce un efecto mayor.

Justo ahora, en estos tiempos que corren, es cuando el mensaje de calidad tiene que ser más fuerte y consistente que nunca. Las marcas tienen que demostrar que ese "valor añadido" que llevan años vendiéndonos no es sólo una excusa para venderse más caras que el resto, sino una realidad, una cualidad implícita en su esencia. Y con tantos meses ya en los que el ahorro es su único mensaje se empieza a sospechar un poco de la realidad de ese "valor añadido".

Creo que las marcas tendrían que utilizar los mass media para seguir transmitiendo ese mensaje de calidad, totalmente diferenciador. Los mensajes de ahorro se tendrían que centrar en el punto de venta y en las comunicaciones más directas con sus clientes. El consumidor sigue tomando las decisiones de compra en el punto de venta, y es ahí donde un mensaje promocional va a tener más efecto, y no en la tv, mientras cenas tranquilamente. Si se emite ese mensaje durante mucho tiempo se puede perder la percepción que el cliente tiene y que tanto a costado construir.

Si el panorama económico no cambia pronto y las marcas siguen haciendo lo mismo... dónde estará su valor.

la imagen vuelve a la web

En este post quiero hacerme eco de uno publicado en SmashingApps

En ese post se muestran las webs corporativas de 21 marcas/empresas bastante populares, pero de sectores muy diversos: moda, tecnología, belleza, aerolíneas. Algunos ejemplos son: Nivea, Sap, Puma, Logitech, Cisco, Orange... La verdad es que cuando empiezas a ver las webs te das cuentas que todas ellas siguen un mismo patrón, que te permitiría clasificarlas en dos grupos: visuales y semivisuales. Todas ellas potencian, y mucho, el apartado visual en sus webs. 

Puede parecer hasta cierto punto contradictorio que en una sociedad como la actual, en la que el consumidor está hambriento de información, y en un medio como internet, global y sin restricciones de acceso, las empresas apuesten en sus webs por el entorno y la imagen. Pero pensándolo detenidamente, probablemente estén buscando eso. Puede que para esas empresas sus webs corporativas no sean "el canal" de comunicación o información en internet con el cliente y/o consumidor, sino una herramienta para cautivarle, para transmitirle sensaciones, para entrarle por los ojos y llegar a su corazón y no a su cabeza.

Y esta es una reflexión muy interesante, porque si existiendo la cantidad de posibles vías de información y/o comunicación que ofrece internet, en todas ellas se dice lo mismo podríamos estar malgastando un canal que, como diría Arguiñano, es rico, rico.

un pequeño detalle puede marcar una gran diferencia

Ayer fue mi cumpleaños. Me sigo viendo, más o menos, bien. Algún pelo se me habrá caído, pero sigo igual de calvo que hace 48 horas, los dientes siguen todos en su sitio... podríamos decir que todo sigue igual y que no he notado ningún cambio significativo.

De todas formas, me gustaría comentar una cosa que me sucedió ayer y que está relacionada con que fuera mi cumpleaños.

Ayer me llegaron más de 10 correos electrónicos (mails) felicitándome por mi cumpleaños. Eran típicos mails que envían empresas o publicaciones a las que estás suscrito y que se quieren marcar un detalle contigo. El ejemplo clásico, El Corte Inglés. Todos ellos me felicitaban por mi cumpleaños y esperaban que pasara un día genial. La verdad es que los leí por encima, sin prestarles mucha atención. Pero llegué a uno que me decía algo más. Por supuesto me felicitaba por mi cumpleaños pero, además, me invitaba, gratis, por la patilla, by the face... La única condición era que llevara a 3 amigos conmigo para celebrar mi cumpleaños con ellos. El mail era de un centro de Karting.

Ir a los karts normalmente es un plan de amigos, y cuantos más mejor, aunque puedes estar un poco obsesionado y/o colgado e ir tú sólo a correr. Este centro me proponía que fuera a correr con tres amigos o más y yo correría gratis, simplemente tenía que llevar impreso el mail, junto con mi D.N.I. Es una tontería, pero no sólo me proponían algo, que el resto no, sino que me hacían un regalo.

Una empresa no puede dejar de innovar, de buscar maneras de acercarse cada día un poco más y mejor a sus clientes, de estar y ser su top of mind, de diferenciarse de la competencia... No es necesario hacer siempre innovaciones radicales, sino también afinar algunas cosas que ya se hacen; porque hoy en día, con un mercado tan competitivo, un pequeño detalle puede marcar una gran diferencia.

Por cierto... ¿Alguien se quiere venir a los Karts?

algo se está cociendo...

Me encanta la cocina y cocinar, y no soy de esos que sólo cocinan en días señalados para lucirse, no, en casa cocino yo porque me gusta. Y soy fan de Canal Cocina, en cuanto puedo me paso horas viendo sus programas, y la semana pasada me sorprendieron gratamente.

Os pongo un poco en antecedentes. Llevan cosa de un mes anunciando su nueva web. Una web, a mi gusto, muy chula y experiencial. Ese tipo de web que busca que interactúes con ellos. Proponen, no sólo platos para cada día, sino otras iniciativas muy 2.0. Por ejemplo, ahora están buscando al mejor bloggero de comida.

Y la semana pasada me dejaron, como os he dicho, sorprendido. Han sacado una aplicación gratuita para el iPhone. Y me dije, olé...

Todo esto me sirve como excusa para hablar de lo siguiente... Hay negocios que son, por definición, un poco cerrados y no es posible buscar la participación o interacción con el consumidor, pero hay otros, en cambio, en los que la participación del consumidor es fundamental para su crecimiento e innovación. Claramente, los de Canal Cocina se han dado cuenta de que su público tiene mucho que decir si quieren crecer, y saben también que una gran parte de su público es gente joven puesta en las "nuevas" tecnologías y en el entorno 2.0. Y sabiéndolo han decidido emprender un camino, a mi gusto, excelente. 

La reflexión es clara. Si en tu sector el consumidor tiene algo que decir y tu crecimiento e innovación depende en parte de ello... ¿cómo te comunicas con él? Lógicamente, las herramientas 2.0 no son para todos, pero son una vía interesantísima cuando tu consumidor está en ellas.

iniciativas de las de antes

La semana pasada tenía un poco de melancolía y me puse a escuchar canciones de hace unos años. Escuchando, escuchando sonó la canción "train" de Undrop, y me vino a la cabeza la serie de campañas de Pepsico, de mediados de los 90, en los que buscaba potenciar grupos musicales españoles. Las marcas que utilizaba eran Pepsi y Radical. El fin de semana removiendo entre mis cd's lo encontré... ¡¡¡tengo el CD de Generation Next!!!

Estuve investigando que fue de los grupos que aparecían en el disco. De todos ellos, sólo tres siguen a pleno pulmón en el panormama nacional y/o internacional. Los otros siguen pero como producto de minorías. A pesar de ello, me quedé sorprendido por la fescura de esa campaña que, con más de 10 años, perfectamente podría utilizarse hoy en día, aunque seguramente a través de los medios 2.0 y no de la TV, como se hizo entonces.

Han pasado más de 10 años y una canción trajo a mi memoria un concepto, una imagen, una campaña... toda una época ¡Qué importante es la música de un spot! Pero como decía el anuncio, la potencia sin control no sirve de nada, y la música por si sola no es "nada". Es necesaria una comunión perfecta entre contenido, imagen y música para crear ese "insight"capaz de despertarse días, meses años después y llevarte a ese momento, seguramente especial, en el que aparecerá una marca, en este caso, Pepsi y Radical Fruit.

Creo, además, que hoy en día sería bastante fácil volver a potenciar este tipo de iniciativas, tan cautivadoras para el público joven.

tal vez sea mejor pensarlo un poco más... o no.

En Twitter sigo a mucha gente: amigos, gente interesante, compañeros y empresas. El otro día me decidí a seguir, por curiosidad, a dos empresas de empleo: infojobs e infoempleo. Fue muy divertido, porque la concepción que tienen estas dos empresas de los social media, y en particular de Twitter, es totalmente diferente.

Infojobs utiliza twitter a nivel corporativo. Es una información hasta cierto punto relevante para el usuario, pero un poco descafeinada a mi gusto. Creo que nadie que empiece a seguir a infojobs en twitter puede pensar que su comunicación se reduce a este tipo de mensajes. Os pongo algunos ejemplos:

 

 

Por otro lado, infoempleo utiliza twitter como un canal más de emisión de ofertas. Y eso está bien, porque como usuario es lo que esperas. El problema es sencillo. En un día te pueden llegar 50 mensajes con 50 ofertas de empleo relacionadas con 50 sectores distintos y ninguno de ellos ser el tuyo. Conclusión, dejas de seguirlo al quinto día.

La opción de infojobs me parece apropiada, ya que si estás relamente interesado te informarás en su web o acudirás a los eventos que organizan. Pero no me parece que sea la mejor. Pensando en la opción de infoempleo, podría ser interesante personlizar twitter según sectores, por ejemplo, y no tener únicamente una cuenta genérica de la que salgan todas las ofertas.

Creo que ambas compañías deben pensar un poco más y mejor qué quieren hacer en este nuevo entorno, pero está claro que ambas, de momento, han tomado caminos diferentes y eso, a mi gusto, es bueno.

tanto... para nada

El otro día, andaba por mi casa el último número de una revista de moda femenina. Me puse a ojearla porque en este tipo de revistas siempre aparecen cosas interesantes de tendencias, diseño, etc. Todo seguía su curso normal hasta que llegue a un anuncio que me llamó la atención. Utilizaba tres páginas, una era tranparente sobre la que aparecía la foto de una colonia y la siguiente era de un tono crema... no había nada más.

En seguida vino a mi cabeza el anuncio en prensa de DHL, que ha recorrdio todos los blogs de Marketing...

Pero claro, este anuncio no decía nada diferente. Sin más, se habían dejado el dinero, en vez de en una página en tres. La utilización de esta innovación en el soporte no aportaba nada nuevo, ni a la empresa ni al consumidor.

Es lo que tiene la innovación en soportes, si se quiere aprovechar una innovación, se ha de buscar la manera de adecuar el mensaje a esa innovación, no vale con hacer lo mismo. Es necesario que la comunión entre mensaje y soporte sea total y así el resultado sea un éxito. Tampoco se trata de decir algo diferente, sino simplemente de adaptarlo.

Por otro lado, creo que no siempre la innovación en los "mass media" tiene que estar ligada a una vuelta de tuerca del soporte. Hay veces que trabajar un poco mejor el mensaje puede tener los mismos, o incluso mejores, resultados. Simplemente os cuelgo un ejemplo de este viernes, está relacionado con la candidatura de Madrid 2016 (una lástima).

Este anuncio me pareció genial y, sinceramente, un ejemplo perfecto de cómo la innovación en los "mass media" no sólo puede llegar a través del soporte sino también del mensaje. En definitiva, se trata de comunicar, cada día, un poco mejor.

¿cuestión de detalle?

La inversión que una empresa tiene que hacer en un spot es, normalmente, bastante elevada. Es la suma de un cúmulo de conceptos: rodaje, postproducción, plan de medios, etc. que hacen que la cantidad final tenga varios ceros.

En las dos últimas semanas he tenido la oportunidad de ver al mismo actor en tres anuncios distintos, en tres situaciones distintas y, por supuesto, anunciando tres marcas y productos distintos. El personaje en cuestión aparecía haciendo la compra, entrando cabreado en la oficina y, por último, en casa dándole un beso a su mujer. Las marcas, por supuesto, nada tienen en común: Movistar, Kellog's y Nocilla.

Puede ser que tenga memoria fotográfica y que me haya quedado con la cara del actor, pero no. El actor en cuestión tiene una cara especial... ese tipo de cara que se te queda.

De momento, sólo he encontrado el anuncio de Movistar.

A principios de este año, BBVA utilizó en algunos de sus spots a la misma persona que el año anterior había utilizado Bancaja. A mi gusto, un gran error.

Es importante que la comunicación de una empresa llegue al consumidor final sin interferencias, de una manera clara y directa. El hecho de que el actor principal de un spot aparezca en spots de otras marcas a lo largo del año es normal y hasta se podría decir que no pasa nada y que es una mera cuestión de detalle. Lo que creo que es algo más que una cuestión de detalle es que el mismo actor aparezca en spots de otras marcas que se están emitiendo a la vez.